In Europa la Germania è il modello di riferimento per il mercato delle titolazioni degli stadi, oltre che un polo attrattore per gli investimenti delle più importanti aziende-sponsor.

L'ultimo accordo a nove cifre è stato siglato dalla compagnia assicurativa Signal Iduna per l'impianto del Borussia Dortmund (club della Bundesliga). La struttura sarà firmata, su base pluriennale, con il nome di «Signal Iduna park». La società finanziaria tedesca ha prolungato il precedente contratto fino al 2016, con un investimento globale di 40 milioni di euro (circa 5 milioni di euro su base annua, uno in più rispetto al passato). Si tratta di un'estensione del contratto il cui termine era stato fissato per il 2011 e che Signal Iduna ha scelto di estendere, in netto anticipo, rispetto alla scadenza.

La title-sponsorship dell'azienda assicurativa è la seconda per valore nella classifica degli investimenti per gli stadi. Solo il colosso Allianz, title dell'Arena di Monaco di Baviera, paga una cifra più alta: 6 mln di euro stagionali fino al 2018. In totale una pioggia di denaro pari a 78 mln di euro. Sul podio anche Nordbank, che, nel prossimo triennio, sponsorizzerà per 15 mln di euro lo stadio dell'Amburgo Sv, storico club della Bundesliga. Solo l'Emirates stadium dell'Arsenal F.c. e il Reebok stadium del Bolton F.c., entrambi iscritti alla Premiership inglese, riescono a inserirsi tra gli stadi top tedeschi (leader a livello continentale). I «Gunners» incasseranno, fino al 2021, circa 4 mln di euro su base stagionale (il contratto prevede anche ricavi da sponsorship di maglia e l'attivazione di operazioni di co-marketing), mentre il Bolton, fino alla prossima stagione, dovrà accontentarsi di 500 mila euro annui. La squadra britannica è l'unica al mondo a presentare un'unica sponsorizzazione suddivisa in tre format commerciali: naming stadio, maglia da gioco e partnership tecnica. Il tutto sempre a marchio Reebok.

Nel complesso il mercato tedesco presenta ben 17 diversi abbinamenti collegati ai naming rights di stadi (su 18 club). Una tendenza che interessa grandi, medi e piccoli club, perché la cessione dei diritti di nome permette alle società di operare investimenti per rafforzare la struttura sportiva e sviluppare nuovi progetti di marketing. Proprio il Borussia Dortmund ha scelto lo stadio come fulcro della propria strategia. Due anni fa la società giallonera ha riacquistato dal fondo immobiliare Molsiris, gruppo Commerzbank, il pacchetto di controllo del proprio stadio, il Signal Iduna Park, per un controvalore di 57,2 milioni di euro. Tre anni fa aveva venduto per esigenze finanziarie il 51% delle azioni dell'impianto, per non pagare un affitto considerato troppo elevato (una cifra compresa tra i 15 e i 17 milioni di euro l'anno).

Un ulteriore segnale di buona salute della Bundesliga è la crescita del numero degli spettatori all'interno degli stadi, sempre più moderni e rispondenti delle diverse esigenze dei clienti-tifosi. Il modello di riferimento è lo sport-entertainment, con la «famiglia» come target primario per tutti i club tedeschi, l'esatto contrario di quanto avviene in Italia.

Secondo un recente studio della Dfl (la Lega calcio teutonico) uno dei motivi del successo di pubblico è da ricondurre al costo dei biglietti, il cui prezzo medio è di appena 20 euro. Tre dei più grandi club tedeschi, Bayern Monaco, Schalke '04 e lo stesso Borussia Dortmund, mettono in vendita parte dei biglietti a 8 euro l'uno. Cifre d'altri tempi, per esempio, rispetto alla serie A-Tim, dove la lievitazione dei prezzi, all'interno degli impianti, è costante di anno in anno, a fronte di spettacoli non sempre all'altezza delle attese.