Calcio&Marketing: con l'ingaggio di Ibrahimovic copri gli stipendi del Saint-Etienne!
Calciomercato.com ha chiesto all'Agente FIFA Jean-Christophe Cataliotti, titolare dei corsi per aspiranti osservatori di calcio (info su www.footballworkshop.it per i prossimi workshop: 4-5 maggio 2013), e al Dott. Tommaso Fabretti, laureato in Economia e Management all'Università Politecnica delle Marche, di analizzare il rilancio sportivo ed economico di una società di calcio: il caso dell’AS Saint-Etienne. Un esempio da seguire...
Il prossimo sabato 20 aprile allo Stade de France di Saint-Denis andrà in scena la finale della Coppa di Lega francese, un appuntamento che metterà a confronto il Rennes di Antonetti con il Saint-Etienne di Galtier. C’è molta attesa nella tifoseria dei “Verts” dato che la squadra manca da oltre 30 anni da appuntamenti di tale prestigio. Abbiamo dunque l’occasione di andare ad effettuare un’analisi economico-finanziaria di una delle società di maggior prestigio del calcio d’Oltralpe, che sta tornando ad affacciarsi ai vertici del calcio nazionale dopo lunghi anni di sofferenze.
I due soci di maggioranza, Bernard Caïazzo e Roland Romeyer, hanno dotato il club di un solido apparato organizzativo, iniziando un periodo di austerity criticato da tifosi e addetti ai lavori ma che, risultati alla mano, sta dando i suoi frutti. Tre punti-cardine alla base della nuova organizzazione societaria: la razionalizzazione dei costi, la crescita dei ricavi e il rilancio dei valori sportivi. Sono state quindi studiate strategie precise da attuare nell’intento di perseguire l’obiettivo della stabilità economica e dell’autofinanziamento nel medio-lungo termine.
Come detto, il primo obiettivo fissato dai vertici societari ha riguardato la miglior gestione dei costi. L’aspetto più importante su cui focalizzarsi è stata la riduzione della massa salariale, giudicata eccessiva per le casse del club: l’AS Saint-Etienne è stata così una delle prime società calcistiche a dotarsi, in piena autonomia, di una politica di salary cap. Oggi i giocatori
che arrivano a vestire la maglia biancoverde sono chiamati a sottoscrivere un contratto formato da una parte fissa che può arrivare fino a massimo 90 mila euro mensili più una consistente parte variabile (legata a performances personali, come le presenze annuali totalizzate, o di squadra come la posizione conseguita in classifica o nelle coppe) che può raggiungere un massimo di 30 mila euro mensili. Con questa politica salariale i dirigenti, pur non potendo puntare all’acquisto di giocatori di prima fascia, possono comunque motivare al massimo i propri atleti oltre che contenere i costi. Nell’ultimo triennio la società è passata da una massa salariale di quasi 50 milioni di euro totali ad una, ben più sostenibile, di 17 milioni. E’ impressionante pensare che con l’ingaggio percepito a Parigi dal solo Ibrahimovic sarebbe possibile coprire la quasi totalità degli stipendi elargiti ai giocatori del Saint-Etienne!
Secondo punto della strategia di crescita economica della società, come detto, è stato l’aumento dei ricavi. In questo senso possiamo analizzare le entrate evidenziate nell’ultimo bilancio emesso dal club suddivise in ricavi da diritti multimediali, ricavi commerciali e ricavi da matchday, ovvero le voci che possiamo ricollegare soprattutto alla biglietteria. La prima di queste costituisce tutt’ora la voce di ricavo principale: l’AS Saint-Etienne ha ricevuto nell’ultima stagione sportiva 30 milioni di euro, situandosi all’ottavo posto tra le squadre francesi in questa speciale graduatoria. Una cifra che pesa a livello percentuale ancora parecchio sul bilancio del club, che sta cercando di aumentare gli altri ricavi per non dipendere quindi troppo dai proventi elargiti dalle tv. Per la parte commerciale, la società si è affidata nell’ultimo biennio all’agenzia di marketing Sportfive, assegnandole la ricerca dei migliori contratti di sponsorizzazione. Oggi le tre principali aziende che legano il proprio marchio a quello della società biancoverde sono la Winamax (una società di giochi d’azzardo on-line), lo sponsor tecnico Adidas e la compagnia telefonica Orange, che accompagna l’AS Saint-Etienne da oltre un decennio. A livello di merchandising, il club sta cercando di trarre grandi benefici dalla “Boutique des Verts”, il megastore di 800 mila metri quadrati situato a pochi passi dallo stadio dov’è possibile per i tifosi trovare ogni tipo di prodotto griffato con i colori della propria squadra. La società riesce a ricavare circa 7 milioni di euro annui dalle attività commerciali, situandosi solo all’undicesimo posto nel ranking nazionale, ed evidenziando una situazione che ha chiaramente bisogno di essere migliorata. Infine, per quanto riguarda i ricavi legati alla biglietteria, i dati mostrano numeri assolutamente invidiabili: il club può contare su una tifoseria molto calorosa, con le presenze medie che si attestano nell’ultimo decennio su circa 28 mila spettatori a partita. A causa dei lavori di ristrutturazione che hanno momentaneamente diminuito la capacità dello stadio Geoffroy-Guichard, negli ultimi due anni la società ha però dovuto rinunciare a circa due milioni di euro annui di ricavi, una cifra di non poco conto.
Numerosi progetti sono già stati avviati per rafforzare ulteriormente il club a livello finanziario. Tra tutti, il più importante è senza dubbio quello legato al centro tecnico situato a L’Etrat, pochi chilometri a nord del centro cittadino, acquistato dalla Provincia (Saint-Etienne Metropole) nello scorso giugno per 6,2 milioni di euro e divenuto ora di proprietà del club, che ha già pronti lavori di ammodernamento per circa 4 milioni di euro. Una struttura in cui il club potrà, in senso sportivo, far crescere i propri talenti del futuro e, in senso economico, sviluppare delle nuove politiche per convogliare l’interesse di nuovi partners commerciali. Potenzialmente una nuova ed importante fonte di ricavi per progettare un avvenire ricco di soddisfazioni, nel rispetto delle grandi tradizioni che hanno sempre contraddistinto il club dei Verdi di Francia.
