Web marketing e social media: l'importanza della nuova comunicazione per le società di calcio
Calciomercato.com ha chiesto all'Agente FIFA Jean-Christophe Cataliotti, titolare dei corsi per aspiranti osservatori di calcio (info su www.footballworkshop.it per i prossimi workshop: 6-7 aprile 2013), e al Dott. Tommaso Fabretti, laureato in Economia e Management all'Università Politecnica delle Marche, di analizzare le nuove strategie di comunicazione adottate dalle società di calcio.
L'evoluzione che si è verificata a partire dall'inizio degli anni Novanta nel campo dell'informazione e della comunicazione grazie al mondo di internet ha prodotto conseguenze profonde sulle principali componenti del tessuto economico e sociale di tutto il mondo, tanto che si è arrivati a parlare di "rivoluzione digitale" e gli studi di settore hanno creato ad arte il termine "net economy".
Questa ventata innovativa ha avuto effetti evidenti anche nell'economia sportiva, ed in particolare nel settore calcistico: tutte le società, dalle principali alle più piccole, hanno iniziato ad utilizzare ormai da parecchio tempo i nuovi strumenti di comunicazione, elaborando delle strategie ben strutturate al fine di cercare di sfruttare al meglio le potenzialità che la rete internet ha messo loro a disposizione. Ad esse si sono ben presto affiancati i singoli campioni che, grazie ad una grande massa di tifosi a cui rivolgersi, hanno iniziato a sfruttare i vantaggi di internet.
Inizialmente, le società calcistiche hanno iniziato ad utilizzare la rete elaborando le politiche di web marketing nell'intento di comprendere, attraverso il proprio sito internet, i bisogni, i desideri e le esigenze del mercato, effettuando un'analisi del proprio pubblico di riferimento oggi molto più rapida ed efficace di quanto non succedesse in passato, attuando inoltre tramite il web la vendita diretta di prodotti griffati con il proprio marchio e i propri colori anche ai supporters sparsi geograficamente nel resto del mondo.
Con il passare del tempo sono poi emersi nuovi strumenti di comunicazione, più moderni e con tutta probabilità più efficaci e dinamici del sito istituzionale. Stiamo parlando in particolare dei social media, quei mezzi innovativi attraverso cui gli individui possono dialogare, scambiarsi idee, condividere informazioni in tempo reale e in modo maggiormente partecipativo rispetto al passato. Strumenti che hanno permesso alle persone di mettersi in contatto con il resto del mondo in qualsiasi momento, azzerando virtualmente la distanza dello spazio geografico e stabilendo una forte rete di relazioni sociali.
Chiaramente, la vasta portata e le grandi potenzialità di tale fenomeno non hanno lasciato indifferenti le società calcistiche, che si stanno conquistando uno spazio sempre più importante nel web. Grazie ai social media, i club ed i loro campioni si aprono a 360 gradi ai propri tifosi, rendendoli sempre più partecipi della vita della propria squadra, facendoli sentire parte integrante del progetto sportivo a loro tanto caro e proponendosi in un certo senso di collaborare con loro nell'ottica di una crescita reciproca. News sui progetti a breve e lungo termine della società, notizie di calciomercato, commenti live sulle partite di campionato e coppa, ma anche notizie, foto e video sui campioni e sul loro lifestyle (cosa mangiano, che musica ascoltano e tutti i loro hobby). Con i social media il tifoso ha a sua disposizione notizie e curiosità per tutti i suoi gusti. Dal canto loro, le società possono contare su grandi vantaggi: per prima cosa, hanno la possibilità di raggiungere, con un liguaggio semplice, grandi masse di tifosi sparse ovunque a livello geografico, accrescendo la popolarità del brand aziendale e quindi ponendosi in posizione di maggior forza al momento di ricontrattare gli accordi con i partner commerciali e le televisioni. Un'altra novità importante è costituita dal fatto che, a differenza del passato, le società possono attuare uno scambio informativo bi-direzionale con i tifosi, non solo proponendo loro il proprio messaggio, ma ricevendo in cambio le opinioni e le idee del proprio pubblico. In questo modo, il tifoso si sente un po' meno "cliente" e un po' più "collaboratore" della propria squadra del cuore. Le società possono ora proporre ai tifosi sondaggi per valutare il gradimento di prodotti e gadgets e svilupparne di nuovi, attuando un feedback informativo per raccogliere le indicazioni in base ai gusti dei propri supporters. Se, da una parte, è difficile quantificare in termini finanziari il ritorno di tali strategie di marketing, è però certo il ritorno in termini di immagine che andrà a creare un fondamentale valore per il brand aziendale.
Per comprendere al meglio la portata del fenomeno-social media applicato al calcio, è possibile dare un'occhiata ad alcuni dati statistici assolutamente rilevanti elaborati da alcune società di mercato americane in relazione ai principali social, ovvero Facebook (di gran lunga il più utilizzato), Twitter e il network dedicato ai video, You Tube. In particolare, la società calcistica maggiormente attiva è il Barcellona, che può contare su circa 38 milioni di iscritti al suo account Facebook e circa 7,5 milioni di followers sul suo account Twitter, molto seguiti sono anche Real Madrid e Manchester United (anche se i Red Devils hanno solo da pochi mesi inaugurato la loro pagina Twitter), l'una nell'ordine dei 40 milioni di appassionati digitali, l'altra intorno alle 32 milioni di unità. Per quanto riguarda la realtà italiana, la società più seguita sul web è il Milan con oltre 14 milioni di iscritti alla pagina Facebook e quasi un milione di followers Twitter. Il campione più seguito è Cristiano Ronaldo (oltre 50 milioni di utenti Facebook e circa 19 milioni Twitter), seguito da Lionel Messi e dal brasiliano Kakà, ancora amatissimo dal pubblico calcistico mondiale e primo tra i calciatori a sfondare il tetto dei 10 milioni di followers su Twitter. Tra le principali leghe calcistiche, la Ligue 1 francese è molto seguita sul suo canale ufficiale You Tube con 150 mila iscritti, mentre impressionante è il dato di Premier League che registra ogni mese oltre 3 milioni di nuovi appassionati utenti Facebook e 350 mila nuovi ospiti twitteriani. Nel dettaglio, si è stimato che la percentuale più elevata degli utenti totali dei social media della Premier League si colloca ad Oriente, ed in particolare il campionato inglese gode di grande successo tra i tifosi indonesiani. E' anche per questo che, nel prossimo pre-campionato estivo, i londinesi dell'Arsenal andranno a giocare un'amichevole a Giacarta, andando in questo modo a rendere omaggio ai loro tanti fans indonesiani.
Oggi, per società e giocatori, l'animazione di un social media è diventata una condizione fondamentale nella costruzione di un rapporto di fiducia importantissimo con una grande massa di tifosi situati ovunque nel mondo, ed attenti ad ogni singolo post lasciato dai propri campioni preferiti. Su questi presupposti, le società devono dunque articolare delle accurate strategie di marketing per fidelizzare la propria "clientela", facendo passare un messaggio trasparente e credibile ed affermando così con sempre maggior autorevolezza la propria immagine.
