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Nella Lettera agli Azionisti, scritta dal Presidente della Juventus Football Club S.p.A., è possibile delineare alcuni aspetti di un modello di gestione economico-finanziaria di un club di calcio, competitivo ai massimi livelli. Un primo aspetto è quello della sostenibilità economica del business. Un secondo aspetto è quello della struttura equilibrata e diversificata delle fonti di ricavo. Non da meno risulta importante il sistema in cui la società calcistica opera.

La sostenibilità economica.

Secondo il Presidente Andrea Agnelli, la Juventus, nel 2014/15, “è riuscita a tornare sia al successo sportivo sia alla sostenibilità economica”. 
La “sostenibilità economica”, intesa come eccedenza dei ricavi sui costi, costituisce uno degli elementi caratterizzanti il modello gestionale, di cui si è detto. L’eccedenza dei ricavi sui costi permette di conseguire l’obiettivo dell’autofinanziamento, con gli utili che vengono reimpiegati nell’attività stessa, evitando finanziamenti da parte della Proprietà. 
La teoria secondo cui “il successo sportivo porta sempre al successo economico” di un club di calcio, perché, di fatto, i successi sportivi esercitano i loro effetti sui ricavi, si può cogliere nel seguente passaggio: “Quattro scudetti, tre supercoppe italiane, una Coppa Italia, il crescendo dei risultati in Champions League, dai quarti di finale nel 2012/2013 alla finale di Berlino, passando per una semifinale di Europa League, sono stati accompagnati da una forte espansione dei ricavi, che ha portato la società dapprima a dimezzare anno su anno le perdite, poi a raggiungere l’utile operativo nel 2013/2014 e l’utile d’esercizio nella stagione appena conclusa.”. Ovviamente, il “corollario” del teorema, è che: “l’insuccesso sportivo porta sempre all’insuccesso economico”. Come ogni teorema che si rispetti, vi sono delle eccezioni, che per lo più hanno fatto leva sul “mecenatismo senza limiti”, pur di vincere e non su una sana ed equilibrata gestione.
Andrea Agnelli scrive che i risultati del bilancio 2014/15, sono frutto di “un percorso iniziato nell’estate del 2010, con un’operazione di completo cambio del management, un rafforzamento patrimoniale in grado di sostenere il turnaround e una corretta gestione”.  Il riferimento al rafforzamento patrimoniale e al cambio di management, evidenzia, implicitamente, come la precedente gestione avesse determinato una situazione di squilibrio economico, finanziario e patrimoniale. In effetti, il Consiglio di Amministrazione di Juventus del 23 giugno 2011 approvò un Piano di sviluppo per gli esercizi 2011/12 – 2015/16 e deliberò di proporre all’Assemblea degli Azionisti, un aumento di capitale di Euro 120 milioni. L’obiettivo fondamentale del Piano era quello di attuare un modello di sviluppo sostenibile che consentisse di raggiungere i risultati sportivi prefissati, in modo da garantire l’equilibrio economico e finanziario. 
I dati di bilancio confermano il trend positivo di netto miglioramento dell’andamento economico, soprattutto se si fa il confronto con la perdita di € 95,4 milioni del 2010/11 e se si considera il fatto che il bilancio 2014/15 segna il ritorno all’utile dopo sei anni, precisamente dopo il 2008/09, che si era chiuso con un utile di 6.582.489 Euro. 

La struttura diversificata ed equilibrata dei ricavi.

Il Presidente ha anche prospettato una nuova sfida “ardua” per il management e gli azionisti, ossia quella di creare una struttura equilibrata e diversificata di ricavi al fine di competere ad alto livello.
L’attuale struttura dei ricavi mostra una forte “teledipendenza”, frutto anche dei successi sportivi.
L’incidenza percentuale dei diritti TV e da competizioni Europee sul fatturato netto, senza plusvalenze è di circa il 60%.




Dal confronto con alcuni club Europei emerge che per l’incidenza dei ricavi commerciali sul fatturato netto, la Juventus appare in ritardo. Non tragga in inganno la relativa vicinanza percentuale all’Arsenal, perché l’Arsenal punta molto sui ricavi da stadio. Il Borussia Dortmund e il Bayern, come altre squadre tedesche dimostra che per ovviare ai ricavi da diritti TV, che sono molto più bassi di quelli italiani, si è puntato molto sui ricavi commerciali.





Per la Juventus, di fatto, la nuova sfida è rappresentata dall’equidistribuzione delle fonti di ricavo, per ridurre l’esposizione alle fluttuazioni cicliche e al rischio legato alla mutevolezza dei risultati sportivi. Nel caso della Juventus appare evidente la necessità di aumentare i ricavi commerciali. 
Come detto, nell’ultimo bilancio emerge un’incidenza sul fatturato netto dei diritti TV del 60%, a fronte dell’incidenza dei ricavi da gare del 16% e dei ricavi commerciali del 16% e degli altri ricavi per l’8%.
Dal 2015/16 con i nuovi contratti di sponsorizzazione ‘adidas’ e ‘JEEP’, potrebbe iniziare ad aumentare l’incidenza percentuale dei ricavi commerciali, anche perché si dovrà valutare la scelta della gestione diretta del licensing e del retail, che in precedenza era preclusa da altri accordi commerciali. Tale scelta si presenta, a detta del Presidente Agnelli, come “una grande sfida”.
La decisione di gestire direttamente le attività di licensing, merchandising e soccer school, a partire dal 2015/16 è stata comunicata ad adidas il 31 marzo 2015, come consentito dagli accordi perfezionati il 23 ottobre 2013. Con effetto dal 30 giugno 2015, Juventus Merchandising (società del gruppo Nike) ha ceduto a Juventus FC SPA il proprio  ramo d’azienda contenente le attività, i contratti in essere ed il personale. 
Al momento, la "sfida" della gestione diretta del Merchandising , Licensing e Soccer School, comporta, di certo, la rinuncia al ricavo "netto" garantito da adidas di circa 6 milioni. A fronte di questo sono state dedicate 35 unità del personale, per lo svolgimento dell'attività. Il Costo del personale di Juventus Merchandising era di 1,8 milioni di Euro per circa 48 unità. Il Valore della Produzione 2012/13 e 2013/14 si era assestato intorno ai 14 milioni di Euro, ma l'utile netto dal 2010/11 in poi non ha mai superato il milione di Euro. 

L’importanza del sistema in cui si opera.

Indubbiamente, come ogni azienda agisce in un sistema economico, appare molto importante delineare il “sistema” in cui agisce un club di calcio. Andrea Agnelli in questo passaggio sottolinea la differenza tra il sistema italiano e quello degli altri paesi europei: “Nel quinquennio 2009/2014, il tasso di crescita del giro d’affari del calcio inglese è stato del 61%, quello tedesco del 46%, quello spagnolo del 32%, quello francese del 42%, quello russo dell’86%, quello turco del 62%. L’Italia nello stesso periodo è cresciuta solamente del 14%.”
Andrea Agnelli sembra delineare il sistema italiano come un sistema medievale fatto di feudi: “All’interno del nostro mondo si realizzano posizioni di rendita ingiustificata, godute da soggetti che non sono né protagonisti né finanziatori. Si tratta di realtà che hanno saputo con scaltrezza “generare” il consenso di un sistema autoreferenziale.”
Andrea Agnelli auspica la creazione delle Seconde Squadre, che “è stata rifiutata per troppo tempo, mentre gli altri Paesi garantivano alle loro giovani leve una crescita armoniosa”; la riforma dei campionati, che è diventata “improrogabile”, accompagnata da una profonda
riflessione sul tema della mutualità e del “paracadute” per chi retrocede, per non mettere a  repentaglio la continuità aziendale. Infine, emerge una fotografia non bella della situazione infrastrutture  con alcune che continuano a operare in deroga rispetto alle normative in vigore e con investimenti in sicurezza e videosorveglianza non effettuati. La convinzione delle pensiero di Agnelli si evince dal seguente passaggio: “Penso sia giusto, in conclusione, segnalare che la capacità di dialogare e attuare riforme nella governance e nella rappresentanza non è frutto di un’estemporanea velleità di un singolo club”. Evidentemente trattasi di un pensiero condiviso anche da altri club, che attualmente sono in minoranza.

Conclusioni.

L’attuale gestione economica della Juventus sembrerebbe continuare ad essere influenzata dal risultato sportivo, almeno nel breve termine. Pertanto risulterà fondamentale piazzarsi in campionato nelle prime due posizioni che danno diritto di accedere direttamente alla fase a gironi della Champions League, evitando l’alea del turno eliminatorio, che può riservare spiacevoli sorprese, come accaduto alla Lazio eliminata dal Bayer Leverkusen. Indubbiamente, per il 2015/16 la Juventus potrà contare sull’aumento dei ricavi commerciali, per il rinnovo del contratto del main sponsor e per il nuovo contratto con lo sponsor tecnico. Sarà anche importante vincere la sfida della gestione diretta del merchandising, licensing e retail. Inoltre, per il 2015/16, sono previste plusvalenze record, già 33,8 milioni, dalle cessioni dell’ultimo Calcio Mercato, si pensi a Vidal, e 10 milioni di Euro per l’operazione Continassa. 
Il mantenimento della sostenibilità economica comporterà, necessariamente il mantenimento di una squadra competitiva ai massimi livelli e che raggiunga gli obiettivi prefissati. Il mancato raggiungimento degli obiettivi prefissati aprirebbe le porte alla leva del Player Trading.

Luca Marotta
@LucaMarotta2