Vendere le maglie di calcio: vita e morte del business trainato da Real e Barcellona
Calciomercato.com ha chiesto all'Agente FIFA Jean-Christophe Cataliotti, titolare dei workshop organizzati a Reggio Emilia per aspiranti osservatori di calcio e agenti dei calciatori (info su www.footballworkshop.it), e al Dott. Tommaso Fabretti, laureato in Economia e Management all'Università Politecnica delle Marche, di spiegare quali sono le strategie di marketing legate alle magliette delle grandi squadre di calcio.
Scrutando il fenomeno della maglietta da un punto di vista di marketing, possiamo riconoscere varie fasi nella vita dell'oggetto stesso, riassunte dal "ciclo di vita del prodotto", composta da quattro fasi: il lancio, lo sviluppo, la maturità e il declino del prodotto.
Con la fase di lancio, che avviene nella maggior parte dei casi in estate durante il periodo di preparazione dei giocatori alla nuova stagione, la società introduce il prodotto sul mercato, rendendolo per la prima volta disponibile solitamente attraverso il canale distributivo diretto, cioè il proprio sito internet o i propri negozi. In questa fase va effettuata una forte comunicazione per attirare l'attenzione del tifoso: solitamente vengono organizzate delle conferenze-stampa attraverso le quali i propri campioni reclamizzano la maglietta, essendo ovviamente i soggetti con il maggiore impatto sul pubblico di riferimento. Possono essere studiate particolari offerte da sottoporre ai tifosi: una delle strategie maggiormente percorribili in questa fase è l'offerta della personalizzazione gratuita della maglietta, cioè si offre al tifoso la possibilità di inserire senza alcun costo il nome del campione preferito ed il suo relativo numero sulla divisa. Quando la curva di vendita cresce e viene raggiunto il punto di pareggio, i costi di produzione vengono pareggiati e l'azienda inizierà a realizzare dei profitti, passando alla fase successiva.
Nella fase di sviluppo, si ha una rapida crescita delle vendite: il prodotto viene apprezzato dai compratori che, generalmente, attivano un processo di "passaparola" con colleghi e amici, che possono essere anche semplici simpatizzanti e quindi non veri e propri tifosi di una determinata squadra, che vengono invogliati a loro volta all'acquisto. E' il momento in cui le vendite raggiungono il picco principale, che coincide generalmente con il periodo natalizio, essendo la maglietta da gioco un regalo molto comune tra il pubblico giovanile.
Si passa in seguito alla fase di maturità, in cui le vendite tendono a stabilizzarsi e, successivamente, iniziano a diminuire: il prodotto genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita, dopo aver raggiunto il picco massimo, le vendite iniziano a calare. L'azienda deve protrarre il più possibile questa fase, escogitando delle iniziative promozionali per invogliare all'acquisto la clientela che non l'ha ancora compiuto. Una strategia molto apprezzata è quella basata sulla tecnica della personalizzazione del prodotto, utilizzata già in fase di lancio, offrendo la possibilità ai tifosi di acquistare presso il proprio sito la maglietta arricchita, gratuitamente, di nome e numero del giocatore (o dei giocatori) autori dei gol durante l'ultima partita disputata. Nella scorsa stagione, le statistiche hanno mostrato un notevole incremento, per quanto riguarda il Chelsea, delle vendite su scala mondiale delle magliette del campione preferito dai tifosi, Didier Drogba in occasione delle prestazioni positive in Champions League.
Infine, verso la fine della stagione sportiva si entra nella fase finale del ciclo di vita della maglietta della squadra di calcio: nella fase di declino, che coincide in genere con i mesi di maggio e giugno, le vendite diminuiscono sensibilmente, i clienti iniziano a perdere interesse nei confronti del prodotto e i margini di profitto si riducono. La società provvederà a far partire i progetti per la realizzazione di una nuova maglietta per il successivo anno sportivo, vendendo le residue magliette a prezzi scontati.
Il business maggiormente sviluppato di questo speciale segmento di mercato riguarda le squadre spagnole, trainato dai due club principali iberici (Real Madrid e Barcellona) che, potendo contare su una base solidissima di affezionati in tutto il mondo, ogni anno riescono a generare forti ricavi vendendo la loro maglietta in grande quantità.
