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Li hanno voluti clienti, e loro da clienti si ribellano. Succede in Inghilterra, il paese che con l’inizio degli anni Novanta ha avviato il processo di modernizzazione economico-finanziaria del calcio cui dagli altri paesi guardano come a un modello da importare. Da quelle parti hanno condotto uno sforzo sistematico per mutare geneticamente il profilo del tifoso trasformandolo in “customer”. Mancando però di tenere in considerazione che il cliente, specie se organizzato in gruppo, è molto più intransigente del tifoso.

Lo scoprono in questi giorni gli stati maggiori di due club inglesi, uno di Premier League e uno di League One (la terza divisione): il Newcastle United e il Blackpool. Le cui tifoserie hanno deciso di portare avanti un’azione che colpisce il bersaglio grosso, il principale oggetto delle politiche di merchandising condotte dai club: la maglia ufficiale. Un oggetto che all’improvviso viene boicottato. E il boicottaggio non consiste nel rivolgersi al mercato dei falsi (che peraltro da quelle parti è pressoché inesistente), quanto nella produzione in proprio di maglie alternative e prive di sponsor. Una rivoluzione No Logo, condotta da tifosi che hanno maturato un atteggiamento da clienti consapevoli e rivendicano diritti riconosciuti a ogni consumatore.

A Newcastle hanno agito per primi. Del resto, da quelle parti l’avversione nei confronti del proprietario è iniziata fin quasi dal momento in cui questi prese possesso del club, otto anni fa. Si tratta di Mike Ashley, fondatore del gruppo di retail Sports Direct, quindicesimo nella graduatoria dei britannici più ricchi stilata da Forbes per il 2012, nonché proprietario da ottobre 2014 di una quota dei Glasgow Rangers (LEGGI QUI). La tifoseria dei Magpies non ne può più di Ashley, e lo dimostra anche la formazione di diversi gruppi d’opposizione. Fra questi, uno dal nome inequivoco: Ashleyout.com (LEGGI QUI), che ha lanciato una campagna di boicottaggio contro tutti i prodotti messi sul mercato dalle aziende controllate dal boss di Sports Direct. Fra l’altro, alla storica contrapposizione verso la proprietà si è aggiunto un atteggiamento negativo nei confronti del main sponsor che dalla scorsa stagione campeggia sulle maglie. Si tratta di Wonga, società finanziaria specializzata in prestiti a breve termine e a tassi elevati. Contro tutto ciò l’associazione Magpie Brand ha lanciato un’operazione rivoluzionaria. Il recupero di una vecchia e bellissima casacca prodotta dalla Adidas, sgombra di ogni scritta promozionale e arricchita di due simboli storici del club spariti per fare spazio ai marchi: la gazza (magpie) e lo scudo rosso coi tre “silver castle”. L’Adidas non si è opposta all’uso di quel modello (LEGGI QUI), che commercializzato con lo slogan “Be alternative. Be United” e con l’aiuto del Newcastle United Supporters Trust è andato esaurito nel giro di poche ore (LEGGI QUI). Uno smacco doppio per Ashley, colpito nel business oltre che nel ruolo di proprietario del club.

L’esempio di Newcastle è stato seguito a Blackpool. Dove un tifoso di nome Lee Morton, storico supporter del club militante in League One, ha deciso di dare il suo apporto alla “Not a Penny More Campaign” lanciata dalle organizzazioni ufficiali dei tifosi del club. E quale sia il principio ispiratore della campagna lo dice schiettamente il suo titolo: “Non un penny in più”, il grido di ribellione del tifoso trasformato in cliente e munto indecorosamente. Morton ha disegnato e messo in vendita la maglia color arancio del Blackpool, priva di sponsor e a un prezzo economico che varia fra le 22.74 e le 34,74 sterline. Inoltre, 10 sterline di ogni maglia venduta vengono destinate al Blackpool Supporters Trust, che attraverso questa via ha già raccolto oltre 4.000 sterline. Lo stesso Morton ha spiegato il motivo che lo ha spinto a lanciare l’operazione: “Nel corso degli anni ho speso una fortuna in abbonamenti stagionali, maglie, cibo e ogni altro tipo di beni commerciali per seguire il Blackpool, ma ho deciso che quando è troppo, è troppo” (LEGGI QUI). Perciò ha deciso di riprendersi i colori della sua squadra e restituirli alla comunità dei tifosi come lui. I soli, veri proprietari del patrimonio identitario del club.

Quelle che giungono da Newcastle e Blackpool sono due storie che parlano degli effetti indesiderati della “customization”, cioè della riduzione dei tifosi a clienti. L’obiettivo tanto voluto dagli architetti della New Football Economy, incapaci di vedere il lato indesiderato della mutazione genetica. Perché il tifoso può anche mugugnare e sbraitare, ma infine scende a patti con la sua passione e si fa andar bene tutto in nome della fede calcistica. Invece il cliente paga e pretende. E quando non gli si dà ciò che si aspetta, nel suo piccolo, s’incazza. Dopodiché comincia a organizzarsi.

@pippoevai